Товары-субституты представляют собой источник угрозы для существующих компаний, но также и возможность для тех, кто хочет выйти на новый рынок. Они соответствуют товарам/услугам, которые имеют разные характеристики, но удовлетворяют одни и те же потребности потребителей. К товарам-субститутам относятся товары, сопоставимые по функциональному назначению, области применения, качеству и техническим характеристикам. Другими словами, они представляют собой покупательские альтернативы и позволяют диверсифицировать общее предложение. В свою очередь, они, однако, усиливают степень конкуренции на рынке.
Что такое товар-субститут?
По определению, товары-заменители – это продукты, которые имеют характеристики, отличные от тех, которые уже существуют, но удовлетворяет ту же потребность и приносят такую же степень удовлетворения своим потребителям. Его покупка может быть вызвана несколькими причинами - доступность, экономия, функциональность.
Товары-субституты – это альтернативы для потребителей и, следовательно, для общего спроса на рынке. Они усиливают конкуренцию на рынке, поскольку производятся разными компаниями и преследуют одну и ту же цель. Чем больше продуктов-заменителей, тем более конкурентным является рынок.
Когда один продукт полностью заменяет другой, это называется идеальной заменой. Если, с другой стороны, один продукт заменяет другой только частично (т. е. некоторые потребители продолжают покупать оба продукта одновременно), это несовершенная замена.
Примеры товаров-субститутов
Примеры товаров-заменителей:
- поезд и самолет
- чай и кофе
- кассеты VHS и DVD
- компакт-диск и кассета и т. д.
Вагончик с едой также может составить конкуренцию кофейне, расположенной в деловом районе. Все это является отличным примером того, какими могут быть взаимозаменяемые товары.
Насколько важны взаимозаменяемые товары-субституты для компании
В рамках исследования рынка компания должна проанализировать своих конкурентов (конкурентный анализ). Для этого она должна сначала их идентифицировать. В то время как определить прямых конкурентов (которые предлагают почти аналогичное предложение) достаточно легко, гораздо труднее определить косвенных конкурентов (которые могут предлагать альтернативные продукты).
Выявляя товары-субституты, компания расширяет сферу своего рынка. Для круглосуточных магазинов угроза появления альтернативного продукта становится еще более серьезной, если он предлагается конкурентом в той же зоне обслуживания и по довольно близкой цене. Для онлайн-торговли (электронной коммерции) риск еще больше.
Альтернативные продукты также могут быть отличным источником возможностей для компании, которая хочет закрепиться на рынке. Поскольку спрос отличается определенной волатильностью,можно получить значительную прибыль на рынках, где нет или мало заменителей.
Когда вы смотрите на взаимосвязь между графиками спроса на товары, спрос на их заменитель увеличивается по мере роста цены товара.
Как определить продукты-субституты
Существуют различные методы определения альтернативных продуктов компании. Тем не менее, их довольно сложно реализовать на практике. Наиболее известным из них является ценовая эластичность. Чем выше растет цена товара, тем больше спрос смещается в сторону потребления другого товара. В таком случае это будет продукт-заменитель.
Тем не менее, альтернативные продукты в предложении обычно являются результатом интенсивных опросов. Разработчик проекта должен постоянно думать об этом и как можно шире раскрывать свое аналитическое чутье. Для этого он должен, в частности, определить характеристики своего предложения, которые больше всего нравятся его клиентам.
Как защититься от суррогатных продуктов
Лучший способ защитить себя от суррогатных продуктов-это действовать в соответствии с предложением. Различные рычаги позволяют компании защитить себя цена, трансфертные расходы, качество, бренд, доступность и инновации.
Цена продукта – это, прежде всего, важный фактор. Если он низкий, а у продукта-заменителя явно выше, потребитель, вероятно, не решится сделать решительный шаг.
Трансфертные расходы также имеют решающее значение. Это затраты, которые понесут клиенты компании при смене поставщика и, следовательно, выборе альтернативного продукта.
Уровень качества продукта играет решающую роль. Его восприятие потребителем важно, и компания должна сообщить об этом параметре, если ее продукт является более качественным, чем продукт-заменитель.
Брендинг (узнаваемость бренда...) и лояльность клиентов также позволяют обезопасить предложение. Создавая базу постоянных клиентов, компания обеспечивает себе прибыль в долгосрочной перспективе.
Наконец, инновации могут помочь найти возможности для защиты предложения от конкуренции.