Дифференциация товара – это одна или несколько характеристик, которые позволяют вашему продукту или услуге выделиться среди вашей целевой аудитории. Именно так вы отличаете то, что продаете, от продуктов своих конкурентов и повышаете лояльность к бренду, продажи и рост. Например, если в вашей компании, занимающейся разработкой программного обеспечения, есть менеджеры по работе с клиентами, а у ваших конкурентов их нет, это является отличительным признаком. Или, если ваша компания, производящая спортивную одежду, предлагает услуги по индивидуальному заказу, в отличие от ваших конкурентов, подумайте о том, чтобы выделить этот фактор, который отличает ваш продукт.
В данной статье мы рассмотрим, что такое дифференциация товара, почему она важна, какими преимуществами преобладает, а также разберем, что такое горизонтальная и вертикальная дифференциации.
Примеры дифференциации продукта
Вот несколько примеров дифференциации в бизнесе:
- пекарня выпускает обычный, безглютеновый и высокобелковый хлеб;
- производитель косметики предлагает кремы для разных типов кожи (нормальной, сухой, жирной);
- магазин одежды упаковывает каждую игрушку в ткань с раскраской;
- компания создаёт уникальный дизайн продукта или необычную упаковку;
- фирма разрабатывает инновационный дизайн или улучшает качество товара.
Почему важна дифференциация продуктов?
Стратегия дифференциации продукта – создать конкурентное преимущество или сделать ваш продукт более привлекательным, чем другие продукты, доступные на рынке. Другими словами, вместо того, чтобы выделяться среди конкурентов, вы можете доминировать среди них.
Важно дифференцировать свой продукт в любой отрасли, но особенно если вы находитесь на рынке, насыщенном множеством конкурентов. Цель состоит в том, чтобы показать потенциальным клиентам, что вы можете предложить, чего не могут предложить другие компании, и почему это выгодно для них.
Преимущества дифференциации товаров и услуг
Раскрытие конкретных характеристик и преимуществ вашего продукта – вот секрет успешного маркетинга. Вот как он может помочь укрепить ваш бизнес.
- Развивайте лояльность к бренду
Дифференциация продуктов позволяет клиентам запомнить вашу компанию. Клиенты будут ассоциировать элементы вашего бренда (например, ваш логотип, ваш голос и тон, а также ваше присутствие в социальных сетях) с вашим продуктом или услугой и всеми ее преимуществами.
Чем более дифференцирован ваш продукт и чем лучше он соответствует ожиданиям и потребностям вашей целевой аудитории, тем больше вероятность того, что ваши клиенты станут постоянными покупателями.
- Переходите на более высокие уровни цен
Вы можете увеличить свою прибыль, иногда со значительной наценкой, за счет дифференциации продуктов. Вы можете продавать дифференцированный продукт по более высокой цене, поскольку люди готовы платить за долговечность, внешний вид и обслуживание клиентов. Они также будут платить больше за упаковку, которая им нравится, или за опыт, который им нравится (но, конечно, для некоторых компаний ваша стратегия может заключаться в том, чтобы дифференцировать себя, устанавливая цены ниже, чем на рынке).
- Сузьте свою целевую аудиторию
Дифференциация от конкурентов также позволяет вам сузить целевую аудиторию.
Чем больше исследований вы проводите и чем больше вы отличаетесь, тем лучше вы понимаете, кто на самом деле покупает ваш продукт или услугу. Затем вы можете повторить процесс, чтобы еще больше сузить свою целевую аудиторию. Сосредоточение внимания на определенной группе потребителей часто приводит к увеличению продаж и рентабельности инвестиций при маркетинговых расходах, чем попытки обратиться к широкой публике.
Как дифференцировать продукт
Сосредоточение внимания на ваших клиентах – хорошее начало для успешной дифференциации продуктов. Чего они хотят? Что их интересует? Что им не нравится? Что им нравится? Что заставило бы их чувствовать себя еще лучше? Ответы на эти вопросы могут позволить сформулировать идеи для дифференциации.
К счастью, дифференциация товаров на рынке может произойти на любом этапе развития вашего бизнеса. Вам не нужно начинать с нуля. Что особенного в вашем продукте, так это новая функция или новые возможности. Или ваш продукт может предлагать меньше функций, чем продукты, уже представленные на рынке, вместо этого сосредоточившись на простом и оптимизированном интерфейсе.
Другие отличительные факторы включают цену, упаковку, качество, обслуживание клиентов и общее впечатление клиента при покупке или использовании вашего продукта. Например, бренд косметики может предоставить онлайн-инструмент, который поможет покупателям подобрать правильный оттенок тонального крема. Производитель теннисной обуви может предоставить покупателям возможность персонализировать свою обувь, выбрав цвет каждого элемента. Клиенты с большей готовностью платят за продукты, которые предлагают уникальный и полезный опыт.
Как узнать, является ли ваш продукт дифференцированным
Ваша аудитория в конечном итоге определяет, какие продукты, доступные на рынке, наиболее полезны. Анализ продаж и вовлеченности позволит вам узнать, хорошо ли дифференцирован ваш продукт или услуга.
Если вы не видите нужных цифр, не волнуйтесь. Вы всегда можете провести дополнительное исследование, добавить или изменить функцию или попробовать новую маркетинговую стратегию. Вносите небольшие, постепенные изменения в свой продукт, фирменный стиль и маркетинговые усилия, чтобы знать, что работает, а что нет.
Виды дифференциации товара
Вот несколько способов, которые используются в дифференциации продуктов.
- Вертикальная дифференциация продукта
Мы говорим о вертикальной дифференциации, когда клиенты выбирают продукт, оценивая свои варианты от лучших к наименее хорошим на основе объективного показателя, такого как цена или качество.
Хотя показатели являются объективными, ценность, которую каждый клиент придает им, может варьироваться. Например, одно блюдо в ресторане может быть менее калорийным, чем другое. Для клиента, который обращает внимание на свой вес, низкокалорийная еда представляет собой "лучший" вариант. Другой покупатель мог бы обратить больше внимания на цену и выбрать блюдо с большим количеством калорий, если оно будет стоить дешевле.
- Горизонтальная дифференциация продукта
Мы говорим о горизонтальной дифференциации, когда клиенты выбирают между продуктами субъективно, поскольку у них нет объективных показателей, позволяющих отличить лучшее от худшего.
Если большинство продуктов, представленных на рынке, стоят примерно по одинаковой цене и обладают многими идентичными характеристиками или качествами, решение о покупке сводится к субъективным предпочтениям.
- Смешанная дифференциация
Клиенты, совершающие более сложные покупки, как правило, используют сочетание вертикальной и горизонтальной дифференциации при принятии решений о покупке.
Допустим, вы хотите купить машину. Вы можете подумать о выборе между двумя четырехдверными седанами одинаковой цены от двух разных производителей. Вы, вероятно, будете использовать смешанную дифференциацию для принятия решения. Объективные показатели, позволяющие проводить вертикальную дифференциацию, включают расход топлива на километр и рейтинг безопасности. Горизонтальная дифференциация между субъективными предпочтениями, такими как эстетика дизайна и впечатление от марки автомобиля, также играет определенную роль в принятии решения.
Как и в случае с дифференциацией по горизонтали и вертикали, взятой индивидуально, каждый клиент по-разному оценит сочетание этих факторов.
Дифференциация товара – это важный стратегический подход, используемый компаниями для придания уникальности товару или услуге на рынке.