Простыми словами про пенетрацию в продажах

Не существует бизнесмена, который не желал бы увеличить свою долю продаваемых товаров на рынке. Ведь от доли зависит позиция, которую занимает компания на рынке. Чем больше и чаще покупают продукт, тем лучше. «Какое место занимает моя компания на рынке?» «Как часто и много покупают мой продукт, по сравнению с конкурентами?» «От чего отталкиваться, разрабатывая стратегию проникновения или расширения на рынке?» Для ответов на все эти вопросы есть много различных слов, терминов – показателей продаж, по которым владелец компании может узнать свое положение на рынке. Одной из таких метрик в маркетинге и продажах является пенетрация.

В этой статье мы опишем простыми словами, в чем заключается его суть, по какому алгоритму замеряется пенетрация в продажах, а также когда ее необходимо измерять.

Что такое пенетрация в продажах?

Если говорить проще, слово «пенетрация» означает один из ключевых индикаторов продаж, который демонстрирует долю конкретного товара конкретного продавца или компании в общем количестве всех реализованных на рынке товаров, учитывая спрос и предложение. Она прочно связана с долей рынка. Вопреки мнению, что пенетрация нужна лишь для компаний, продающих товары, этот показатель важен и для сферы услуг.

Пенетрация – это эффективный, но простой инструмент, как в маркетинге, так и в продажах. Пенетрацию вычисляют для усовершенствования стратегии продаж. Также она помогает:

• Выполнять запрос клиента;
• Реализовывать потенциал товара;
• Увеличивать ассортимент продукции;
• Максимизировать сумму среднего чека;
• Вычислить значимость деятельности компании в нише;
• Привлечь клиентов;
• Увеличить продажи без рекламы;
• Анализировать текущее состояние;
• Разработать стратегию в маркетинге и продажах;
• Расширять уже существующий ассортимент предприятия.

При расчете пенетрации учитывается не только проданный объем конкретной компании, но и общее количество проданных на рынке товаров всех производителей. Пример: все компании за определенный период продали 50 000 единиц товара. Количество реализованного товара одного производителя равняется 5 000 единицам. 50 000/ 5 000= 10. Итого: 10% — это удельный вес производителя, реализовавшего 5 000 единиц.

Нормальным уровнем пенетрации для потребительских товаров являются 2 - 6%. Это зависит и от плотности конкуренции на рынке. В секторе B2B пенетрация может варьироваться от 10 до 40%. В любой отрасли стоит стремиться к показателю пенетрации, равной 10%. Пенетрация также применяется для расчета количества покупателей. Она помогает вычислить процент клиентов: сколько покупателей на рынке приобрели товар именно конкретного производителя? Принцип аналогичный. Пример: на рынке 3000 клиентов, которые покупают определенный товар. Из них 300 клиентов привязаны к товару одного производителя. Расчет будет таким: 300/3000 = 0,1 или 10 %.

Как рассчитать пенетрацию?

Вычислить простой уровень пенетрации довольно-таки просто. Для расчета индикатора достаточно знания двух показателей:

1. Количество товаров, поставленных на рынок (его можно узнать по накладным и другим документам).
2. Количество реализованных товаров, который можно узнать по маркетинговому опросу, посредством исследования или при помощи открытых данных).

Других данных не требуется. Итоговый показатель можно узнать в коэффициентом и в процентом значениях.

При расчете пенетрации на количество клиентов требуются показатели:

1. Общее количество потребителей, которые привязаны к конкретному продукту (можно узнать, проведя маркетинговый опрос или исследование)
2. Конкретное количество клиентов, которые пользуются только продукцией определенного производителя.

Практический пенетрационный расчет потребует единичного вычисления при помощи простых математических функций.

Формула проста:

Показатель пенетрации = Количество товара, которое было куплено у конкретного производителя / Общее количество товаров всех производителей на рынке * 100%

При пенетрационном расчете следует учитывать конкретные единицы измеримости – штуки, килограммы, граммы, тонны, проценты, единицы, банки и т.д.

Пример 1: компания Х производит и поставляет на рынок стеклянные бутылки. Общее количество стеклянных бутылок на рынке (вместе с товаром компании Х) составляет 5000 шт. Компания Х продает 500 штук, а остальные 4500 банок покупатели покупают у других производителей. Каков уровень пенетрации?

Расчет: 500/5000*100=10%. Пенетрация равна 10%. То есть, доля реализуемого товара компании Х составляет 10%.

Приведем пример на компанию в сфере услуг.

Пример 2: агентство недвижимости продает 20 квартир в месяц. Всего в этом месяце продано 2000 квартир.

Соответственно доля рынка в этом случае составит: 20/2000*100 = 1 %.

При пенетрационном расчете важно учитывать такие детали:

• Отчетный период. За какой временной отрезов взяты расчеты? Это может быть год, месяц, квартал и т.д.
• О какой доле рынка идет речь? Город, регион, страна?

Вычисления не хитрые, но важна четкость в данных. Если факты некорректны или искажены, это может повлиять на правильность вычислений. А те, в свою очередь, повлияют негативно на управленческие решения.

Когда и кому нужно измерять пенетрацию?

Уровень пенетрации могут вычислять все виды бизнесов. Но стоит разобраться: кому это станет не лишним, а кто остро нуждается в расчете этого важного индикатора продаж? Ведь каждый расчет и данные требуют расходов. Маркетинг всегда требует денег. Для одних компаний это будет целесообразно, а другие могут не покрыть дополнительные издержки.

Расчет пенетрации следует производить тем компаниям, которые действуют не на разовой продаже и поставке. Тем, кто на постоянной основе реализуют товар или конкретную услугу конечному потребителю, решая их базовые запросы и потребности. Это могут быть компании в следующих сферах: торговля с розничными супермаркетами, производство сырья и комплектующих для производственных организаций, а также техническое обслуживание техники разного калибра. Простыми словами, компаниям, которые поставляют продукцию разового потребления, такие расчеты не совсем практичны.

Также, если товар или услуга являются комплексными, то рационально будет разбивать ее на отдельные составляющие и оценивать пенетрацию для каждого элемента отдельно.